Pierwsza połowa 2020 roku upłynęła pod znakiem zmian, które w sposobie kupowania i konsumowania wywołała pandemia. Z czym musi się mierzyć handel detaliczny w dobie nowych zwyczajów zakupowych?
Firma badawcza McKinsey & Company od marca śledzi nastroje konsumentów na całym świecie i identyfikuje sposoby, w jakie zmieniły się ich zachowania konsumenckie. Czy istnieje uniwersalny wzór, według którego zachowania na rynku amerykańskim i europejskim uległy zmianie? Które z nich przeszły transformację i czy jest ona trwała? Oto 8 rzeczy, które w nawykach i zachowaniu konsumentów zmienił kryzys covidowy.
1. Mniejsze dochody gospodarstw domowych
Nagła redukcja dochodów wpłynęła dramatycznie na zachowania konsumentów. Ponad 1/3 amerykańskich konsumentów doświadczyła spadku dochodów w wyniku pandemii, a tylko 28% ankietowanych uznało, że ich finanse osobiste lub domowe w najbliższych miesiącach nie ucierpią wskutek kryzysu.
Europejskie gospodarstwa domowe również odnotowały spadek dochodów przez sytuację pandemiczną*. Na przykład w Wielkiej Brytanii, Polsce i Niemczech spadek dochodów oscylował między 27% a 43%.
2. Mniej wydatków, zakupy odłożone w czasie
Około 40% amerykańskich konsumentów zmniejszyło swoje ogólne wydatki. Ten sam odsetek respondentów przyjął bardziej oszczędne podejście do wydawania pieniędzy. W momencie zbierania danych do badania (19-23 sierpnia 2020) tylko 15% Amerykanów spodziewało się wzrostu wydatków w ich gospodarstwach domowych w ciągu kolejnych dwóch tygodni.
W odpowiedzi na kryzys europejscy konsumenci również ograniczyli wydatki i zmienili nawyki zakupowe. W Wielkiej Brytanii i Niemczech zaufanie do ożywienia gospodarczego spadło w okresie objętym badaniem (marzec-czerwiec). Ten brak optymizmu gospodarczego sprawił, że konsumenci odłożyli na później zakupy, które już zaplanowali.
3. Koncentracja na zakupach tylko podstawowych towarów i w trybie online
Wprowadzenie dystansu społecznego i izolacji poskutkowało zamknięciem outletów i galerii handlowych. To z kolei doprowadziło do szybszego przejścia konsumentów z zakupów stacjonarnych na internetowe. Również w Stanach Zjednoczonych. Wśród kategorii produktów kupowanych najczęściej na prowadzenie wysunęły się produkty tzw. podstawowe, np. leki dostępne bez recepty, artykuły gospodarstwa domowego czy artykuły spożywcze.
Podobną tendencję zaobserwowano w Wielkiej Brytanii i Polsce – zmiana w trendach zakupowych polegała na rezygnacji z uznaniowych wydatków na rzecz podstawowych artykułów gospodarstwa domowego i dla rozrywki w domu. Z kolei na rynku niemieckim konsumenci, choć również skoncentrowani na towarach podstawowych, nie widzieli przeszkód w nabywaniu artykułów w sklepach stacjonarnych z każdej kategorii. Być może było to odzwierciedleniem wcześniejszego złagodzenia obostrzeń przez rząd niemiecki i dowodem na to, że zainteresowanie zakupami online może zostać przekierowane na zakupy in-store.
Ogólny poziom wydatków (zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i w internecie) na rynku amerykańskim był dodatni w przypadku artykułów podstawowych i domowej rozrywki, podczas gdy na rynkach europejskich obraz sytuacji był bardziej mieszany.
4. Adaptacja różnych zachowań zakupowych i wypróbowywanie marek
Tylko 25% ankietowanych amerykańskich konsumentów nie eksperymentowało z nowymi zachowaniami zakupowymi i markami w czasie pandemii. 40% wypróbowało nowe sposoby zakupów/dostawy, takie jak np. curbside pickup (klient składa zamówienie, podjeżdża do punktu odbioru samochodem, a obsługa punktu pakuje zamówienie do pojazdu) czy aplikacje do zamówień, a 36% postanowiło kupić produkty nowych marek, przy czym 3/4 badanych zamierza nadal korzystać z nowych opcji.
W Wielkiej Brytanii 37% konsumentów wypróbowało nową metodę zakupów i nową markę. Niemieccy konsumenci byli mniej skłonni do eksperymentów – tylko 11% z nich zdecydowało się na zakup w inny sposób, a 19% wypróbowanie nowej marki. Spośród trzech badanych krajów klienci brytyjscy byli najmniej skłonni do wypróbowania nowej marki/strony.
5. Zmiana marki w zależności od jej dostępności
Najważniejszymi czynnikami wpływającymi na zmianę marki były wygoda i dostępność, co ujawniło, jak zakłócenia w łańcuchu dostaw wpływają negatywnie na lojalność wobec marki. Klienci ze Stanów Zjednoczonych woleli robić wszystkie zakupy w jednym miejscu. Wybór marki był również podyktowany wartością i jakością produktów. Na rynku niemieckim ten trend był podobny.
6. Obawy o higienę
Konsumenci stali się wyczuleni na przestrzeganie prawidłowych procedur higienicznych przez sprzedawców. Dezynfekcja pomieszczeń handlowych i noszenie masek zarówno przez pracowników, jak i kupujących były priorytetem.
W efekcie coraz większą popularnością cieszyły się procedury bezdotykowe, takie jak kasy samoobsługowe czy wspomniany wcześniej curbside pickup. Konsumenci amerykańscy zapowiadają, że po ustaniu pandemii nadal będą korzystać z wielu bezdotykowych działań (dane dla Polski były dostępne tylko dla dwóch pierwszych kategorii - korzystania z usług dostawy jedzenia i artykułów spożywczych).
7. Dalsza redukcja niepotrzebnych wydatków
Ograniczenie wydatków innych niż istotne będzie kontynuowane we wszystkich kategoriach. Te, które odczują redukcję najdotkliwiej to akcesoria, biżuteria, wyposażenie i hotele.
Rynek brytyjski i niemiecki wykazuje podobne trendy do rynku amerykańskiego. Badanie polskiego rynku zostało przeprowadzone dwa miesiące wcześniej, w kwietniu, co może obrazować większą niepewność i bardziej drastyczne ograniczenia istniejące na początku kryzysu.
8. Nowe aktywności w domu
Zmuszeni do spędzania czasu w domu, ludzie podjęli nowe aktywności. Wzrosła aktywność w internecie – 5% Amerykanów zaczęło korzystać z usług streamingowych a 36% zwiększyło dotychczasowe wykorzystanie. Z telemedycyny po raz pierwszy skorzystało 16% Amerykanów. Co ciekawe, liczba osób grających w gry online wzrosła nieznacznie – pojawiło się 2% nowych użytkowników a 13% zaczęło grać dłużej.
Wzorzec był podobny w całej Europie z wyjątkiem mniejszego wykorzystania usług telemedycznych w krajach europejskich.
Wyniki ankiety nie kryją niespodzianek. Zmiany w zachowaniach konsumentów były podyktowane koniecznością oraz obawami o zdrowie. Sklepy, systemy logistyczne, obiekty dystrybucyjne i sieci dostawców muszą dostosować się do szybkich zmian w strukturze popytu, a do wdrożenia tych zmian potrzebne są elastyczne i skuteczne systemy zarządzania handlem detalicznym.
* Bezpośrednie porównania między krajami są ograniczone faktem, że badania zostały przeprowadzone w różnych okresach i na różnych etapach kryzysu. Badania zostały przeprowadzone w czerwcu dla USA, Wielkiej Brytanii i Niemiec, dla Polski – w kwietniu.
